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만들기 전에 브리프부터 써야 하는 이유

BRIEF란 무엇인가? 요즘은 누구나 콘텐츠를 만들 수 있습니다 스마트폰 하나로 촬영할 수 있고 AI에게 몇 줄만 입력해도 이미지와 영상이 만들어집니다 그런데 이상합니다 만드는 방법은 쉬워졌는데 무엇을 만들어야 할지는 더 어려워졌습니다 여기서 필요한 것이 브리프(Brief) 입니다 브리프는 어렵게 생각할 필요가 없습니다 내가 무엇을 누구에게 왜 말하려는지 정리하는 것 그게 브리프입니다 광고회사에서는 광고를 만들기 전에 브리프를 씁니다 영상을 만들기 전에 디자인을 하기 전에 카피를 쓰기 전에 먼저 방향을 정합니다 왜일까요? 아이디어가 없어서가 아닙니다 아이디어가 엉뚱한 곳으로 가지 않게 하기 위해서입니다 ADVERTISEMENT 좋은 브리프에는 무엇이 들어갈까? 처음부터 복잡한 마케팅 용어를 사용할 필요는 없습니다 딱 다섯 가지 질문이면 시작할 수 있습니다 WHY — 왜 만드는가? 이 콘텐츠를 만드는 목적은 무엇인가? WHO — 누구에게 말하는가? 내가 정말 만나고 싶은 사람은 누구인가? WHAT — 무엇을 말할 것인가? 그 사람이 기억해야 할 단 하나의 메시지는 무엇인가? HOW — 어떻게 말할 것인가? 재미있게? 진지하게? 놀랍게? 감동적으로? ACTION — 보고 나서 무엇을 하게 할 것인가? 구독? 구매? 검색? 공유? 혹은 단순히 기억하게 할 것인가? 이 다섯 가지가 정리되면 콘텐츠를 만드는 과정이 완전히 달라집니다 ADVERTISEMENT 브리프 없이 AI부터 켜면 어떻게 될까? 예를 들어 AI에게 이렇게 요청할 수 있습니다 “20대 여성이 서울 거리를 걷는 멋진 광고 영상을 만들어줘” 멋진 영상은 나올 수 있습니다 그런데 문제가 있습니다 그래서 이 영상은 누구에게 무엇을 말하는 걸까요? 목적도 없고 타깃도 없고 메시지도 없습니다 AI는 우리가 요청한 이미지는 만들어줄 수 ...

컨셉이란?

컨셉을 잡아라 회의를 하다 보면 결국 이런 말이 나옵니다 그래서 컨셉이 뭔데? 아이디어는 많습니다 멋있는 장면도 있고 재미있는 카피도 있고 해보고 싶은 연출도 있습니다 그런데 그것들을 하나로 묶어주는 생각이 없다면 좋은 아이디어도 서로 다른 방향을 바라봅니다 그때 필요한 것이 컨셉 입니다 컨셉은 아이디어가 아닙니다 둘은 비슷해 보이지만 다릅니다 BRIEF 우리가 해결해야 할 문제 CONCEPT 그 문제를 어떤 생각으로 풀 것인가 IDEA 그 생각을 어떻게 보여줄 것인가 브리프가 출발점을 정한다면 컨셉은 방향을 정합니다 그리고 아이디어는 그 방향을 실제 장면으로 만듭니다 예를 들어 신제품 러닝화 광고를 만든다면 브리프는 이렇게 시작할 수 있습니다 20대에게 새로운 러닝화를 알린다 그런데 이것만으로는 아직 무엇을 만들어야 할지 알 수 없습니다 멋진 러닝 영상을 만든다? 빠르게 달리는 사람을 보여준다? 그건 아직 컨셉이 아닙니다 우리가 이 제품을 어떤 생각으로 보여줄 것인지 정해야 합니다 예를 들어 달리는 순간, 도시가 놀이터가 된다 이것이 컨셉이 될 수 있습니다 그러면 아이디어가 시작됩니다 새벽의 텅 빈 도로를 달릴 수도 있고 도심의 긴 계단을 트랙처럼 뛰어오를 수도 있고 맨하튼 식당가 거리를 마치 영화의 한 장면처럼 뛸 수도 있습니다 이렇게 아이디어는 여러 개가 나올 수 있습니다 하지만 그 모든 장면은 달리는 순간 도시가 놀이터가 된다 라는 하나의 생각 안에 있어야 합니다 좋은 컨셉은 아이디어를 만들어냅니다 컨셉을 잡았는데 아무런 장면도 떠오르지 않는다면 다시 한번 생각해볼 필요가 있습니다 좋은 컨셉을 만나면 회의가 달라집니다 이것도 해볼 수 있겠는데? 그럼 이런 장면은 어때? 이런 카피도 가능하겠는데? 하나의 생각에서 여러 개의 아이디어가 뻗어나오기 시작합니다 그래서 컨셉은 아이디어 하나를 고르는 일이 아닙니다 아이디어가 나올 방향을 정하...

좋은 아이디어는 어디서 나올까?

좋은 아이디어보다 좋은 질문이 먼저입니다 아이디어는 참 이상합니다 필요할 때는 아무리 생각해도 나오지 않다가 전혀 생각하지 않을 때 갑자기 떠오르기도 합니다 샤워를 하다가 길을 걷다가 잠들기 직전에 “아 이거다” 하는 순간이 찾아옵니다 그래서 우리는 좋은 아이디어가 어느 순간 갑자기 떠오르는 것이라고 생각합니다 하지만 정말 그럴까요? 좋은 아이디어는 갑자기 떠오르는 걸까요? 아니면 우리가 미처 깨닫지 못했을 뿐 그 전부터 계속 만들어지고 있었던 걸까요? 아이디어는 시작점이 아니다 우리는 흔히 아이디어부터 찾으려고 합니다 무엇을 만들지 어떤 장면을 보여줄지 어떻게 하면 새로울지 하지만 아이디어는 가장 먼저 나오는 답이 아닙니다 앞에서 이야기한 브리프와 컨셉을 떠올려보면 쉽습니다 브리프는 무엇을 해결할 것인가 컨셉은 어떤 관점으로 바라볼 것인가 그리고 아이디어는 그 관점을 사람들이 보고 느낄 수 있게 만드는 방법입니다 그래서 좋은 아이디어 앞에는 대부분 좋은 질문이 있습니다 아이디어가 안 나올 때 아이디어가 막히면 우리는 더 많은 아이디어를 찾으려고 합니다 레퍼런스를 더 보고 검색을 더 하고 새로운 것을 계속 찾아봅니다 그런데 그래도 안 나옵니다 그럴 때는 아이디어가 부족한 게 아니라 문제가 아직 선명하지 않은 경우가 많습니다 무엇을 해결해야 하는지 모르는데 어떻게 해결할지만 고민하고 있는 겁니다 그래서 아이디어가 막힐수록 한 번 뒤로 돌아가 보는 것이 좋습니다 우리가 정말 해결해야 하는 문제는 무엇인가? 좋은 아이디어는 이 질문에서 다시 시작됩니다 예를 하나 들어볼까요? 안전벨트 캠페인을 만든다고 해보겠습니다 브리프는 명확합니다 젊은 사람들에게 안전벨트의 중요성을 알린다 여기서 바로 아이디어를 생각하면 익숙한 장면들이 먼저 떠오릅니다 안전벨트를 매는 사람 자동차 충돌 장면 사고 통계 안전벨트 착용률 틀린 건 아닙니다 하지만 아직 정보를 보여주는 단계 에...

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